|
| « click pentru a vizualiza toate articolele de la aceasta categorie |
|
|
|
| Adaugat in data de 02-09-2010 |
 Brandul care vinde - editorial Cristian Caramida, specialist in branding
Alte stiri la aceasta categorie
Cristian Cărămidă este numele meu şi aşa cum el, foarte corect, o reflectă, sunt zidar. Zidesc imagine. Imagine de brand. Brand, un termen foarte des întalnit în ultimul timp. Atât de des întâlnit încât l-a făcut până şi pe venerabilul Ion Iliescu să afirme la ultimul congres al PSD - "eu sunt un brand". Evident că avea dreptate. Fiecare dintre noi, în spaţiul public sau în cel privat, în familie sau la locul de muncă oriunde avem o formă de reprezentare, suntem branduri. Chiar daca de cele mai multe ori nu suntem conştienţi de această responsabilitate, ea este de fiecare dată evaluată si monitorizată de cei din jurul nostru. Fiecare gest, cuvânt, faptă sau atitudine este asimilată imagini noastre, fiind o componentă a brandului ce suntem. Există riscul ca nefiind conştienţi de acest fenomen să introducem elemente de imagine pe care nu le dorim, sau care nu ne reprezintă.
Nu cu multa vreme în urmă, în compania unor buni prieteni israelieni, luam masa la un faimos restaurant bucureştean. Printre cei prezenti atenţia mi-a fost atrasa de un personaj foarte pitoresc, pe care nu-l cunoşteam şi cărui ţinută părea decupată din filmele western. La un moment dat de masa noastră s-a apropiat un lăutar cântând la chitară o celebră melodie din perioada interbelică. Surprins de ritmul lent al melodiei şi într-o stare de bună-dispoziţie, „cowboyul” i-a luat chitara lăutarului şi a început să cânte melodii din folclorul israelian al căror ritm deosebit de vioi i-a ridicat în picioare pe japonezii de la o masă alăturată, care ni s-au alăturat, foarte încântaţi de spectacolul oferit de companionul nostru. Fără să înţeleagă şirul evenimentelor au crezut că cei doi, lăutarul şi cel ce cânta la chitară sunt membri ai unei trupe de muzică şi i-au întins o bancnotă de 50 USD . Ce a urmat este demn de un spectacol pe Brodway.
Neintelegand care este rostul acelei bancnote, „cowboyul” a refuzat printr-un gest care i-a facut pe japonezi sa liciteze cu o bacnota de 100 USD... scena s-a repetat pana la momentul in care suma ajunsese la cateva sute de dolari, iar starea de nervozitate a japonezilor devenise vizibila. La un moment dat unul dintre ei isi da jos sacoul si intr-un moment de furie se urca pe masa strigand ceva neinteligibil catre noi. In acest moment „cowboyul” se opreste din cantat si intreaba care este motivul intreruperii. Afland ca banii aceia erau pentru spectacolul oferit de el, iar suma la care se oprisera o considerau mult prea mare, da o replica memorabila: „un general israelian, chiar si in rezerva, nu canta niciodata pentru bani”. I-a adus pe japonezi in situatia de a-si face „sepuku” (de rusine pentru gafa facuta). Petrecerea a continuat cu un recital al japonezilor, care ulterior am aflat erau membrii consiliului de administratie de la SHARP, in frunte cu Toshiyuki Tajima, noul CEO pentru Europa.
Iata ce inseamna o interpretare SÚI-GÉNERIS a prezentei unei persoane necunoscute, sau mai corect cum imaginea ta poate fi interpretata total diferit fata de ceea ce tu doresti sa fie.
Brandul care vinde!
Orice business are ca principal obiectiv profitul. Fără profit nu vorbim despre business. Excepţia care întărşte regula este şi de data aceasta ... România. Nu mai sunt multe ( dacă mă gândesc bine, nici nu ştiu dacă mai sunt) domeniile în care avem prioritate absolută, dar în a face business fără profit, statul român a fost expert întotdeuna. Azi mai mult ca oricând. Dar nu despre asta vreau să vorbim. Sunt convins că pentru toţi cei prezenţi pe acest site businesul are alte coordonate de manifestare. In spatele oricărei afaceri este un brand.
BRAND nu este egal PRODUS
Diferenţa dintre brand şi produs se manifestă pe multiple planuri. Am să evidenţiez doua:
- Un produs sta pe raftul magazinelor, un brand sta în inima (mintea) consumatorului.
- Un produs poate fi contrafăcut (există o adevărată industrie a contrafacerilor) un brand nu poate fi copiat. Este UNIC.
În aceste condiţi întrebarea fireasca este ce vindem? Branduri sau produse?
Strategiile de vânzare sunt diferite. Un brand charismatic este un brand care VINDE produsul. Un produs BUN vinde chiar şi un brand (încă) necunoscut.
Sunt două abordări diferite.
Avantajul unui brand puternic stă în însăşi raţiunea lui de a fi.
BRAND = PROMISIUNE
Atunci când cumperi un notebook ştii exact ce vrei. Mobilitate şi comunicare! Ce te face să alegi un brand sau altul? Preţul? Nu cred … Preţurile sunt sensibil egale la performanţe similare. Designul? Poate fi un punct la care decizia ta sa oscileze intre cateva modele apropiate ca forma si aspect de preferintele tale. Si totusi … ce te face sa alegi unul sau altul dintre modelele prezentate? RĂSPUNSUL ESTE ÎNCREDEREA!
BRAND = ÎNCREDREA
Încrederea că brandul ales este cel mai aproape de aspiraţiile tale, el şi numai el este cel care îşi onorează promisiunile. Ai încredere în el. Şi bine faci. Un produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei vizuale şi rămâne rezidentă în mintea noastră, asociind valori şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă. Într-o lume în care suntem asaltaţi (agresaţi) zilnic de miii de mesaje cu caracter publicitar, (şi nu ma gândesc numai la reclame) este foarte greu şi obositor sa filtrezi ceea ce este bun pentru tine. Brandul este cel care te ajută să ai Opţiunea TA. Mesajele nu mi au nici un efect. Agresivitatea lor nu te mai afectează. PENTRU CĂ TU ŞTII CE VREI!
Iată câ de important este un brand. Iată că un proces complex cum este marketingul, cu tot ceea ce înseamnă programe de vânzări, advertising, forme de persuasiune, mergand până la “vulgara” manipulare nu pot trece de un lucru atat de simplu – brandul. Simplu în aparenţă. În realitatea lăuntrică brandul este o sumă nesfărşită de reacţii între dorinţele si aşteptările consumatorului şi valorile promovate de brand prin branding.
Până în urmă cu câţiva ani, marketingul era comparat (fără a fi o glumă) cu pescuitul. Dacă unui flămând îi dai un peşte îl ajuţi să mănânce o dată, dar dacă îl înveţi să pescuiască îi asiguri hrană pentru totdeauna. Marketingul privit prin această prismă poate fi definit ca şi tehnica de a pescui iar brandingul este arta de a lustrui momeala, de a o face strălucitoare. Până la urmă suntem (cu sau fără voia noastră) împărţiţi în două mari categorii peşti şi pescari, chiar dacă rolurile se mai schimbă (şi pescarii sunt peşti, uneori) în esenţă, timp de secole, despre asta a fost vorba.
Între timp, pe ici-pe colo, lucrurile au început să se mai schimbe. Consumatorii au devenit din ce în ce mai rafinaţi, mai bine informaţi. Pretenţiile noastre legate de calitatea şi satisfacţia oferită de produsele achiziţionate a crescut. Azi chiar şi cea mai strălucitoare momeală nu mai este o garanţie a succesului în vânzări. Este nevoie de altceva. De ceva nou care să clădească un sentiment de încredere între consumator şi produs (brand).
La începutul secolului trecut brandingul trebuia să răspundă la o singură întrebare pusă de consumator: – Ce este acest produs? La începutul anilor 1950 această întrebare s-a transformat în: – La ce foloseşte acest produs? Odată cu sfârşitul anilor 1980, întrebarea a devenit - Ce satisfacţii oferă acest produs?
Azi, într-o lume globalizată, brandingul creează grupuri de consumatori. Ne identificăm prin ceea ce consumăm. Suntem ceea ce consumăm. Întrebarea se adresează azi în sens invers. Consumatorul este cel care trebuie să răspundă “Cine Esti? Sau, spune-mi ce consumi pentru aţi spune Cine Eşti!” Apartenenţa la un grup social este evidenţiată şi prin brandurile pe care le folosim. Costumul Armani, pantofi Bally, cămaşa Christian Lacroix, ceasul Rolex sunt elemente ale unui anumit statut social şi garanţia unei imagini personale bine conturate.
Dacă un brand nu traieşte în mintea şi în sufletul celor ce i-au dat viaţă, în mod sigur nu o v-a face în sufletul şi mintea celorlalţi. Dacă construcţia sa nu începe în interior, în exterior nu va crede nimeni în valorile lui. De aceea vă spun: Construiţi din interior valorile brandului şi aveţi încredere în el! Faceţi cunoscute tuturor aceste valori, începand cu cei din interior şi terminând cu cei din exterior – consumatorii.
Brandurile îi îndeamnă pe oameni să gândească! Să aleagă! Să aibe o opţiune clară şi precisă. De la opţiunea din cabina de vot până la umplerea coşului de cumpărături cu produsele preferate, de la muzica ascultată la iPod până la telefonul mobil, toate sunt opţiunile pe care noi le-am exprimat odata cu achiziţionarea lor. În acelaşi timp un lucru este la fel de important. Brandurile nu pot exista fără noi şi fără dorinţele noastre. Marea încercare a unui constructor de brand este de a identifica valorile brandului în raport cu dorinţele consumatorului. De a le armoniza astfel încât să considerăm acel brand unic, de neînlocuit.
Orice business se identifică cu un brand! Brandurile sunt o emblemă a lumii în care trăim! Indiferent de mărimea, indiferent de ceea ce face sau locul unde se află, business-ului are clienţi. Este motivul existenţei sale. Este o relaţie biunivocă. Fiecare aduce ceva, businessul – un produs, un serviciu, consumatorul – o necesitate, o dorinţă, o aspiraţie. Fără această relaţie biunivocă, lumea, aşa cum o înţelegem azi, ar fi altfel.
Cristian Cărămidă,
specialist in branding,
partener www.SMARTfinancial.ro.
|
|
|
» Adauga comentariul tau |
Comentarii |
|
|
|
| « click pentru a vizualiza toate articolele de la aceasta categorie |
|
| Recomanda aceasta pagina |
| Daca considerati acest articol interesant il puteti recomanda unui prieten folosind formularul alaturat. |
|
|
|
|
