|
| « click pentru a vizualiza toate articolele de la aceasta categorie |
|
|
|
| Adaugat in data de 08-09-2010 |
 To be brand or to be not - editorial
Alte stiri la aceasta categorie
În orient se spune ca important nu este cât de bună este cafeaua ci doar cu cine o bei. Dar despre cafea am o poveste. In urmă cu câţiva ani am beneficiat de o vizită de studii în Israel. În acea perioadă recrudescenţa actelor de terorism atinsese un maxim. Atunci, ca si acum, Israelul era o ţară în război. Prezenţa soldaţilor, a vehiculelor miltare, sunetul ambulanţelor nu prevestea nimic bun. Intr-una din zile primesc o invitaţie la o cafea într-unul dintre cele mai pitoreşti locuri. Dar nu orice cafea ci una UNICĂ. Dar … am fost avertizat despre riscul la care ne expunem fiind un loc foarte popular.
Pentru o cafea buna orice risc este însă prea mic. Asa ca … am pornit la drum. Nu mică mi-a fost mirarea cand ajunşi la locul cu pricina am observat ca accesul era posibil doar pe baza unei rezervări. Interesant, mi-am spus. Inceputul părea promiţător. Locul era foarte cochet, o atmosferă liniştită decupată parcă din atmosfera anilor 1930. O muzică discretă si un serviciu impecabil. Am comandat o cafea la nisip împreună cu nişte mici prăjiturele de casă. În aşteptarea faimoasei cafele făceam diverse presupuneri despre ceea ce avea să urmeze. Şi... iată că vine şi cafeaua. Vine este un fel de a spune. Practic au venit doar cu o tava pe care se găseau farfurioarele si ceştile de cafea, dar ibricul de aramă era... GOL.
Mirarea a fost şi mai mare când prietenul care îmi făcuse invitaţia a mimat întregul ritual al umplerii ceştilor de cafea, invitându-mă să o savurez. La început am crezut că este o glumă. Proastă e drept, dar glumă. M-am înşelat. Ei se faceau ca aduc cafeaua, noi ca o bem. Si toate astea pe bani. BANII nostri, nu ai lor. Am înţeles atunci pentru prima oară ce inseamnă să vinzi atmosferă.
Toată industria ospitalităţii se bazează pe asta. Vinde atmosferă. A fost o lecţie extraordinară, pe care nu o voi uita niciodată. Iar azi privind prin perspectiva cunoştinţelor acumulate pot spune că a fost cea mai bună cafea pe care am băut-o. Revenind la tema discuţiei noastre am să vă spun doar atat: vanzand atmosfera veti putea vinde orice. Orice produs are o poveste. Dati produsului o poveste, construiti o atmosfera de basm si succesul este garantat. Indiferent de varsta si experienta acumulata, toti am pastrat (ramasa din copilarie) in sufletul nostru dorinta de a asculta povesti.
Brandingul intre stiinta si arta de a vinde
Acest inceput de secol marcheza o profunda schimbare in abordarea teoretica si practica a conceptelor economiei. Marketingul ca si instrument al teoriei vanzarilor are azi un alt inteles. O noua abordare calitativa a comunicarii publicitare inlocuieste tot ce inseamna agresiunea provocata de afluxul tot mai mare de mesaje ce insoteau fiecare campanie de la inceputul si pana la sfarsitul ei. Brandingul devine astfel, dintr-un instrument important al comunicarii publicitare, stiinta si arta in acelasi timp.
Stiinta pentru ca opereaza cu elemente cognitive, limbaje de comunicare, bazandu-se pe rezultatele analizei fenomenelor sociale, culturale, politice, economice, observatii si rationamente. Arta pentru ca o componenta majora in succesul unui brand o reprezinta creativitatea, imaginatia, intuiatia, talentul. Brandingul este azi o stiinta la limita dintre semiologie, semiotica, teorii economico-financiare, politologie, sociologie, istorie, arta si filozofie. Din punct de vedere imagologic, perceptia pe care o creeaza in mintea consumatorului, devine factor determinant al succesului. Este foarte greu sa trasezi o linie de demarcatie care sa poata face posibila o analiza exhaustiva a tuturor fenomenelor care contribuie la succesul sau insuccesul unui brand.
De cele mai multe ori hazardul are un rol important, aducand un plus de valoare unor branduri in aparenta nesemnificative sau producand esecuri rasunatoare. A vorbi despre valoare in general este un demers dificil. Prin intregul sau obiect de studiu si analiza, prin observatiile, rationamentele si implicit solutiile oferite, brandingul opereaza cu un set de valori subiective. Valoarea acestor concepte se matarializeaza numai prin legatura biunivoca stabilita intre consummator si brand. Cu cat aceasta legatura este mai puternica, cu cat necesitatea legata de interactiunea permanenta cu brandul preferat devine mai stabila cu atat valoarea brandului este mai mare. Putem spune (facand o necesara exagerare) ca suntem ceea ce consumam.
La seminariile de branding la care am participat in calitate de lector, am dat mereu un exemplu care mie personal imi pare foarte sugestiv. Inchipuiti-va ca sunteti in desert, singur, fara nici un fel de resurse de hrana sau apa, la mii de kilometrii departare de cea mai apropiata asezare umana si in aceasta situatie dramatica aveti de ales intre un pahar de Coca-Cola si un ceas Tag Heuer, ce alegeti? De aceea Coca-Cola ramane pe primul loc, an dupa an, in topul realizat de Interbrand. Satisface o necessitate (setea) ce reflecta unul dintre cele mai importante instincte umane.
Este foarte important sa intelegem ca valoarea unui brand nu este data de valoarea investitiei facute in procesul de branding sau in cel de realizare a produsului/serviciului pe care brandul il reprezinta. Valoarea unui brand este valoarea pe care consumatorii o dau sentimentului de necessitate fata de acel brand la un moment dat. Cat de important este in aceasta ecuatie, factorul timp o va dovedi exemplu urmator. In timpul vietii sale Van Gogh a vandut un singur tablou, pe o suma modica, echivalentul unei jumatati de paine si a unei sticle de vin.
Azi aceleasi tablouri pe care in urma cu mai putin de 100 de ani, nimeni nu oferea o suma cat de mica pentru achizitia lor, se vand cu zeci de milioane de dolari. Ce avem noi in plus, cu ce suntem mai buni sau mai meritosi fata de contempornii lui, ce s-a intamplat in acesti cativa ani astfel incat magia cromatica, pe care artistul a pus-o in fiecare dintre operele sale, platita de fiecare data cu clipe din propria-i viata, sa produca acest fenomen unic - fenomenul Van Gogh? Greu de gasit un raspuns. Daca el exista il vor da poate generatiile viitoare.
Pe 27 iunie 1890, Van Gogh pleaca sa picteze stelele. "Asa cum luam trenul, pentru a ajunge la Tarascon sau la Rouen ", ii scria el fratelui sau, "tot asa luam si moartea, ca sa ajungem la stele." De cate ori privim cerul instelat o picatura de lumina si culoare este a lui. De acolo de sus, uneori ne cearta, asa cum il certa pe bunul sau prieten Gauguin, ne mangaie sau ne trimite cate un gand sub forma unor petale de floarea soarelui. Chiar daca sumele foarte mari cu care sunt achizitionate lucrarile sale, pot reprezenta recunoasterea unanima a valorii incontestabile, suferinta indurata aici in scurtul sau popas printre noi, oamenii, doar EL i-o poate alina, acolo sus.
Deci iata cum „nevoia de consum” determina in mod subiectiv valoarea unui brand si cum fara a produce efecte imediate, uneori valorile pot genera in timp pasiuni fara precedent. Mergând cu ipoteza mai departe, voi spune, tot asa cum intr-o lume a surzilor muzica lui Beethoven nu are nici o “valoare de consum” tot asa intreaga opera a lui Van Gogh a fost realizata intr-o epoca ce nu l-a vazut, nu l-a simtit, nu l-a auzit. Poate ca plecarea lui a fost un gest final de contestare a lumii in care traia.
Dar si intr-un caz si in celalalt, armonia sunetelor la fel ca si armonia cromatica pot fi elemente definitorii ale valorii. Avand ca repere valorice acele elemete naturale reprezentate atat de armonios in insasi creatia divina, ne putem raporta la un sistem de valori perene pe care doar EL in maretia SA ni-l poate oferi noua oamenilor ca punct de referinta, spre care sa tindem asimptotic.
Un alt factor determinant al valorii unui brand este dat de capacitatea consumatorului de a se folosi in mod independent de produsul/serviciul respectiv, iar satisfactia oferita prin consumul lui sa fie imediata si fara echivoc. In ultimul timp au aparut diferite clasamente in care prima pozitie detinuta de Coca-Cola in topul celor mai valoroase branduri din lume, este deturnata spre un alt mare brand Google.
Fara a dori sa aduc un prejudiciu de imagine companiei Google (care si-a deschis recent un birou in Romania), am sa incerc sa demonstrez de ce Google nu poate fi pe primul loc in acest clasament. Primul element ce pare sa-i stea impotriva este faptul ca Google ofera un serviciu care este util unei persoane care stie sa scrie si sa citeasca. In lume exista la nivelul anului 2009 peste un 1,2 miliarde de oameni analfabeti. Un alt factor determinat al „valorii de consum” il reprezinta posibilitatea si in acelasi timp capacitatea de a utiliza un computer. Accesul la internet reprezinta un alt element esential, fara de care brandul Google ar fi un non sens.
Toate aceste limitari duc implicit la o singura concluzie logica: daca pentru a „consuma” o sticla de Coca-Cola este necesar si suficient un singur element determinat: setea, pentru a putea beneficia de serviciile oferite cu atata generozitate de Google, sunt necesare îndeplinirea unor conditii pe care doar o mica parte din populatia lumii le poate realiza. La finele anului 2009, putin peste 1,5 miliarde de oameni foloseau internetul, dintre acestia mai putin de jumatate folosesc cel putin unul dintre serviciile oferite de Google. De cealalta parte nici o limitare pentru a bea o Coca-Cola (exceptand faptul ca nu este gratis).
Scurta dar elecventa demonstratie a suprematiei brandului Coca-Cola in fata celui reprezentat de Google evidentiaza si un alt element fundamenta al unui brand de succes - longevitatea. Americanul John Pemberton, părintele faimoasei bauturi racoritoare, a ajutat-o să se “nască” în anul 1886. În 1888 şi-a vândut invenţia companiei “ASA Candler”. De la începutul producerii faimoasei bauturi răcoritoare şi până în zilele noastre, reţeta a rămas unul dintre cele mai bine pazite secrete ale lumii. Se „ştie” că unul dintre ingredientele originale – cocaină – nu mai face parte din compoziţia actuală.
Producătorii spun că magia gustului Coca-Cola este, de fapt, o anumită combinaţie chimică, denumită “Merchandise 7X”, prezenta pe etichetă Coca-Cola, sub numele de “arome naturale”. Câţiva cercetători au lansat ipoteza că “7X” ar indica o combinaţie de uleiuri esenţiale din citrice, coriandru şi scorţişoară însă, din păcate, ingredientele care dau originalitatea renumitei băuturi nu au fost niciodată aflate sau divulgate.
Cristian Cărămidă,
specialist in branding,
partener www.SMARTfinancial.ro.
|
|
|
» Adauga comentariul tau |
Comentarii |
|
|
|
| « click pentru a vizualiza toate articolele de la aceasta categorie |
|
| Recomanda aceasta pagina |
| Daca considerati acest articol interesant il puteti recomanda unui prieten folosind formularul alaturat. |
|
|
|
|
